La no economía

Me gustaría dedicar esta entrada a Agustín del Valle, profesor del módulo Entorno Económico, del Executive MBA 2015-16 de la Escuela de Organización Industrial de Sevilla. Aprovecho para darle las gracias por acercarme al entorno económico en el que vivimos desde un pensamiento crítico.

Para tratar el tema de esta entrada podría empezar con una adivinanza: algo que es real, se puede medir, se conoce, se tiene pruebas de su existencia... pero no existe. Exactamente, me refiero a la economía sumergida. 

Por qué he elegido este tema:

1. Por sus dimensiones en España.
2. Porque se encuentra prácticamente en todos los sectores económicos.
3. Por la relación que tiene con la corrupción.
4. Por las causas que la fomentan. 
5. Por sus consecuencias. 
6.  Porque me afecta como contribuyente y emprendedor.

Me gustaría empezar por definir el término economía sumergida: es la suma de de la economía informal y la ilegal. La economía informal o irregular es actividad económica legal aunque oculta a efectos registrales por razones de elusión fiscal o de control administrativo. La economía ilegal lo es por su propia naturaleza, por ejemplo el tráfico de drogas. (Wikipedia)

Las dimensiones. En cuanto a sus dimensiones, se calcula que la economía sumergida en España es de alrededor del 18,6% del PIB. Se observan diferencias apreciables entre algunos países ya que esta tasa es el doble de países como Alemania, Francia o Reino Unido. Por otro lado, por encima de España se encuentran algunos países del este con alrededor del 30%.

El problema de la economía sumergida no es sólo el dato actual sino la tendencia creciente que se observa. Entre 1980 y la actualidad, la economía no declarada se ha multiplicado por cuatro, mientras que el PIB se ha duplicado. Este crecimiento de la no economía parece que se estabilizó por la caída del sector de la construcción al comienzo de la crisis.

Los sectores económicos. Dentro de los sectores económicos donde se encuentra la economía sumergida,  la construcción parece ser el sector con mayor economía oculta con un tercio de su actividad en B. Con la caída de la construcción, por la crisis, muchos de los trabajos relacionados con reformas en los hogares y empresas siguen sin declararse. Después de la construcción la economía sumergida se refugia en el sector de industria y manufacturero (24% de su PIB) seguido de las ventas mayoristas y minoristas (20% de su PIB) y restaurantes (15%). Estos datos indican que no se trata de sectores marginales o al margen de la ley, economía ilegal, sino sectores sobre los cuales se sostiene la economía del país. Esto hace cuestionarse la fortaleza de nuestra economía.

Parece claro que los pagos en metálico favorecen el dinero negro. Muchos negocios hablan de doble contabilidad como si fuera parte del Plan General Contable. ¿Quién no ha escuchado a la hora de pagar una factura la pregunta: con IVA o sin IVA? Es tremendo que esta práctica sea tan habitual y no esté mal vista. Incluso puede estar mal visto no entrar en el juego. Sin duda, España tiene que hacer un ejercicio muy serio de madurez y afrontar los abonos correspondientes de cualquier compra de bienes o servicios. Y en este punto, tan responsables son los que no emiten facturas como los que aceptan no pagarlas. Es tal el grado de aceptación de estas prácticas que hasta el mismo partido político en el gobierno de España las practica sin que parezca que sea un asunto de gran importancia. 

Economía sumergida y corrupción. Uno de los aspectos más preocupantes de la economía sumergida es su relación con la corrupción. Existen informes que relacionan la economía sumergida con la corrupción: "cuanto más alto es el nivel de corrupción percibido en el sector público, mayor es la equivalencia de la economía sumergida". Esto significa que luchar contra la economía sumergida es luchar contra la corrupción. Mucho dinero negro fruto de la corrupción tiene como destino los paraísos fiscales. Esta práctica de esconder dinero en paraísos fiscales forma parte, no solo de políticos y empresarios, sino de personas de los diferentes sectores de la sociedad, incluidos famosos deportistas. Todo el mundo tiene derecho a tener su dinero donde considere más conveniente, incluso en paraísos fiscales, pero es por todos sabido que estos paraísos favorecen la invisibilidad de este dinero por sus regímenes tributarios tan particulares y la falta de transparencia. Estos paraísos también favorecen la especulación financiera, creando inestabilidad en los mercados. Sería lógico pensar que los gobiernos deberían luchar por una mayor transparencia en  estos paraísos  pero parece no ser así y mi pregunta es ¿por qué? Porque no les interesa. El Gobierno de España, a través del Ministerio de Hacienda, conoce perfectamente todos los movimientos fiscales y económicos de los contribuyentes y debería ser capaz de conocer los movimientos de las personas que envían grandes cantidades de dinero a estos paraísos. 

Las causas. Muchas de las causas de la economía informal o irregular parecen estar en el propio sistema. Según varios informes, la elevada presión fiscal hace que muchas empresas paguen sueldos en dinero negro. Incluso hay muchas empresas que declaran que no podrían subsistir si tuvieran que cumplir con las cotizaciones correspondientes de los sueldos de sus trabajadores. Sobre este punto yo creo que el empresario español tiene que ser consecuente con sus decisiones. En muchas ocasiones,  a la hora de emprender un negocio, no somos conscientes de los gastos que conlleva dicha actividad. Es común que personas abran una empresa sin un plan financiero, o a medida que la empresa crece lo hace ganando competitividad a través de eliminar o reducir gastos en seguros sociales o impuestos de sociedades en vez de en I+D+i. La realidad empresarial es que hay unos pagos a la seguridad social (30% del sueldo del trabajador aproximadamente) que corresponde a la empresa y con el que muchas veces no se había contado, así como otros gastos asociados a la actividad empresarial: seguros de responsabilidad civil, Ley Orgánica de Prevención de Riesgos laborales, Ley Orgánica de Protección de Datos. No es razonable que una empresa tenga que operar en "B" para poder subsistir. Si realmente ese es el caso quizá sea el momento de cambiar el modelo de negocio o cerrar. Por otro lado, el gobierno debería facilitar o eliminar estos pagos en los primeros meses de actividad de la empresa o en momentos en los que la empresa esté pasando por dificultades económicas, como los que se han producido durante la crisis. ¿Qué es mejor para el gobierno, que una empresa cierre o retrase sus pagos a la seguridad social o incluso que deje de pagarlos durante un número limitado de meses? Es cierto que los pagos a la seguridad social se pueden retrasar, eso sí, con el consiguiente recargo. La elevada cuantía que corresponde pagar a los Autónomos en España, independientemente de su facturación, hace que su actividad empresarial sea tremendamente difícil de sostener a lo largo del tiempo dentro del marco legal. Este es otro motivo que favorece la economía sumergida.

Como vamos viendo la economía sumergida no se se encuentra solo en grandes empresas, sino que empresas pequeñas también mueven gran cantidad de dinero negro proporcionalmente. Parece que es más fácil hacer desaparecer este dinero cuando hay menos gente involucrada o cuando los empleados son miembros de la familia: dinero que va del bolsillo del cliente al bolsillo del empresario sin dejar rastro. Por otro lado, es más fácil para una pequeña empresa tener trabajadores sin contrato ya que estas empresas carecen de organismos propios que los protejan como los comités de empresa o representantes sindicales. Una empresa grande, por lo general, cumple con los pagos de impuestos como el IVA y las cotizaciones a la seguridad social. Sin embargo, por otro lado, las grandes empresas conocen estrategias para mover grandes sumas de dinero de forma que aumenten sus ganancias considerablemente, pero aquí estaríamos hablando quizá de especulación financiera, como hemos dicho anteriormente, para aprovecharse de un sistema que, sin duda, lo favorece. 

Otra de las causas de la economía sumergida se puede encontrar en la rigidez del mercado laboral, que también influye en el flujo de dinero negro. Los contratos laborales no están alineadas con las necesidades de las empresas. Yo mismo sufro esto en mi propia empresa cuando necesito una persona para una o dos horas un día determinado para hacer un trabajo concreto. Si esta persona no es autónoma el trabajo administrativo que supone gestionar su contrato es enorme en comparación con el trabajo en sí. De ahí que muchas empresas paguen estos trabajos esporádicos en negro. Los últimos cambios legislativos han supuesto una reducción en las indemnizaciones de los trabajadores a la hora de rescindir su contrato, sin embargo, la contratación sigue sin acomodarse a las necesidades de las empresas. Si las empresas pudieran contratar personas de forma más ágil y acertada, se firmarían más contratos aumentando los ingresos a la seguridad social. 

Pero una de las causas de esta economía la encontramos en nuestra cultura. En España la cultura de la picaresca sigue muy presente en nuestros días y, en gran medida, está aceptado hacer la trampa cuando se presenta la ocasión. La extensión del dinero negro es tan grande que parece una práctica normal, lo que a su vez fomenta más esta práctica. No puedo dejar de pensar en la novela picaresca española que surgió, irónicamente, en el Siglo de Oro de las letras españolas. Ya apareció como predecesora de esta novela picaresca El Lazarillo de Tormes. El Lazarillo es un maravilloso ejemplo de supervivencia que queda reflejada con gran acierto en un momento de la obra de la siguiente manera: "...he alcanzado la felicidad, pero para ello he debido perder la honra". A pesar de los enormes avances tecnológicos de estos años, los valores parecen haberse quedado anclados en el pasado. Debemos ser conscientes de que, en gran medida, la economía sumergida la fomentamos la gran mayoría de nosotros mucho más de lo que en un principio podríamos pensar.

Las consecuencias. En cuanto a las consecuencias de esta economía irregular podemos identificar tres:  1. Una gran pérdida de recaudación fiscal estimada (-2,1%) a través de ingresos. 2. Competitividad desigual entre empresas. 3. Ausencia de seguridad para los trabajadores.

Irónicamente algunos expertos ven algunos efectos positivos también, aunque, personalmente considero cuestionable ver estos efectos como algo positivo cuando son consecuencia de situaciones de irregularidad. Entre estos efectos positivos está el hecho de ser una válvula de escape en momentos como el actual ya que genera unos empleos que difícilmente existirían si no fuera así. También es cierto que frena la conflictividad social en un momento de crisis profunda y desigualdad como la que estamos viviendo. El problema que yo veo es que esta economía sumergida no es fruto de una situación de crisis ya que en los años 80 y 90 creció de forma desmesurada paralelamente a un gran crecimiento económico. De hecho, la burbuja de la construcción contribuyó en gran medida al aumento del dinero negro. Mi opinión es que la crisis sirve de excusa para justificar ante la sociedad prácticas irregulares.  Volvemos al Lazarillo. 

Una de las consecuencias que me gustaría desarrollar es el efecto que tiene en las empresas en cuanto a la competitividad desigual que produce. Me centraré en mi sector ya que es el que más conozco pero esta reflexión se podría extrapolar a otros sectores económicos. Un centro de idiomas, podemos llamarlo B, que no ofrece contratos a sus empleados o paga parte de su sueldo en B tiene un ahorro del 30% aproximadamente en concepto de seguridad social: si el profesor cobra 1500€ al mes, la empresa se puede ahorrar hasta unos 450€. Si esa misma empresa paga sus facturas en metálico sin reflejarlas en su contabilidad, tendrá un ahorro del IVA correspondiente. Si ese centro no declara todos sus ingresos, y tiene beneficios, dejará de pagar los impuestos de sociedades correspondientes a ese resultado positivo que será del 25-30%. Este centro B podrá ofrecer unos servicios considerablemente más bajos que otro centro que lleva a cabo su actividad profesional dentro del marco legal. Este es un enorme problema para las empresas ya que hace que las empresas B sean más productivas que las A de cara al consumidor. Pero aquí no estamos hablando de competitividad sino de competencia desleal. Este centro B, además de defraudar a sus empleados y clientes, está defraudando al Estado y a la sociedad que dejará de recibir unos servicios públicos como consecuencia de esa merma de ingresos. La economía irregular en este sentido hace mucho daño a las empresas que operamos dentro del marco legal ya que devalúan nuestros servicios y/o productos. 

Posibles soluciones. ¿Tiene solución la economía sumergida? 

Teniendo en cuenta todo lo anterior podríamos contemplar:

• Una mayor flexibilidad en el mercado laboral ajustándose los modelos de contratos a la realidad de las empresas.
• Revisar la regulación sobre salarios mínimos y políticas activas de empleo.
• Simplificar las figuras impositivas.
• Combatir los paraísos fiscales.
• Potenciar las actuaciones de la inspección.
• Fomentar los pagos electrónicos.
• Eliminar los billetes de 500 y 200 euros.
• Incrementar las medidas incentivadoras a las empresas para animarlas a la contratación.

Algunos expertos apuestan por fomentar el contrato temporal como forma de luchar contra el empleo no declarado, pero las cifras dicen que España tiene un elevado número de empleos temporales siendo, de hecho, éste uno de los problemas de la baja productividad de nuestras empresas. Esto me hace dudar de la eficacia que esta medida tendría. 

Antes de terminar me gustaría hacer una reflexión sobre la economía fruto de actividades ilegales: la economía ilegal. Dentro de esta economía podemos identificar el tráfico de armas, el tráfico y consumo de drogas y la prostitución. Actividades reales que, sin embargo, son ignoradas fiscalmente. Los gobiernos hablan de legalizar el consumo de algunas drogas de la misma manera que es legal el consumo de alcohol y tabaco. También se debate sobre la conveniencia o no de legalizar la que se conoce como la actividad económica más antigua: la prostitución. Sin embargo, estas actividades siguen formando parte de esa economía ilegal que no hace sino fomentar, además de la economía sumergida, la corrupción y deshumanización de dichas actividades. Pero aquí ya no estamos hablando de economía sino de moral. Y la moral no se puede plasmar en una gráfica. Ese es otro debate.

La economía sumergida es una realidad conocida y aceptada por la sociedad. En gran medida, todos participamos en ella de una manera u otra o, por lo menos, permitimos que siga produciéndose al mantener una actitud pasiva. El elevado índice de economía sumergida en España hace que cualquier reforma en este sentido tenga grandes consecuencias económicas por lo que los políticos no se enfrentan a este problema con decisión, lo cual a su vez fomenta que siga creciendo, lo que hará que sea más difícil su erradicación.... Los políticos conocen formas de minimizar su volumen pero se interponen intereses y la moral. En definitiva, nuestra economía no podrá ser una economía fuerte y sostenible a medio plazo hasta que no seamos capaces de hablar de economía, simplemente de economía. 

La triple venta para conquistar al cliente.

Una de las consecuencias de la crisis es que las empresas prestamos más atención al consumidor y hacemos un mayor esfuerzo por captar más clientes lo cual nos hace ser más conscientes de este proceso y desarrollar nuevas estrategias. En esta entrada me voy a centrar en la atención al cliente, cuando tenemos al cliente delante de nosotros.

Tradicionalmente las ventas se llevaban a cabo por mensajes convincentes sobre las ventajas del producto o servicio en cuestión. Sin embargo, hoy en día ese estrategia no será suficiente debido, en gran medida, a la enorme cantidad de información de que ya dispone el cliente y de la sofisticación de los mercados. 

Reflexionando sobre el proceso de venta, protocolos, atención al cliente y otros temas que rodean la labor comercial de mi empresa he identificado tres niveles a los que dirigir la venta:

• La venta emocional
• La venta sensorial
• La venta racional

1. La venta emocional

Las personas somos seres emocionales y, en gran medida, las emociones marcan nuestras vidas, lo que somos, lo que hacemos, con quien nos juntamos, lo que compramos. Hay estudios que aseguran que las compras se realizan guiadas por las emociones en un porcentaje de hasta un 80%. La rutina también juega un papel muy importante. La primera pregunta clave será: ¿qué  estrategias tenemos para conquistar a nuestro cliente potencial a través de las emociones?

Dentro de esta estrategia podemos estudiar cómo personalizar la venta para que el cliente se sienta importante, que se sienta valorado. Que se sienta único. Este es un objetivo ambicioso que marca una línea de trabajo que nos ayudará a desarrollar protocolos y actuaciones más sofisticados. 

Podemos dirigirnos al cliente por su nombre lo que significa que, de alguna forma no intrusiva, debemos conseguir esa información: Mi nombre es .... ¿te importaría decirme tu nombre?

Un lenguaje elaborado será esencial para conseguir esta meta ya que tendrá que estar dirigido a ese cliente en particular y no a todos en general. Gracias a Itínera, y más concretamente a Belén Laguna, soy más consciente de la importancia de las palabras llave, palabras cargadas de emociones: éxito, lograr, superar, confiar, explorar, participar...  También debemos cuidar las preguntas e intentar hacer preguntas abiertas en vez de preguntas cerradas cuya respuesta es sí o no. No es lo mismo preguntar "¿Te parece bien?" que invita a un "sí" o "no" que "¿Qué te parece?" que invita que nos dé su opinión de forma más precisa y elaborada. 

Personalizaremos nuestro mensaje haciendo ver al cliente que nuestra conversación no será la misma que tendremos con el siguiente cliente. Para ello, podemos hacer referencia a su experiencia personal, a las razones que le hacen comprar ese producto o servicio, hacer que sea  él el centro de la conversación y nosotros los que giramos a su alrededor.

Activaremos la escucha y reaccionaremos con comentarios a los mensajes que nos envíe. Por ejemplo, haremos preguntas para indagar más en lo que nos quiere comunicar, y mostraremos interés por lo que nos dice. Mantendremos una conversación personal en el plano y contexto comercial.

Y no olvidemos el poder de la sonrisa; una sonrisa sincera es media venta.

El marketing ha evolucionado mucho en el terreno de las emociones hasta el punto de hablarse de marketing emocional y neuromarketing. 

2. La venta sensorial

Por otro lado, las personas estamos en contacto con el mundo a través de los sentidos: lo que vemos, oímos, olemos, tocamos y saboreamos es parte de nuestro ser y nos influye, modifica y condiciona. En este terreno también se ha avanzado mucho desde el punto de vista del marketing. La segunda pregunta clave es ¿cómo potenciar la venta a través de los sentidos? 

Tenemos que tener en cuenta que toda la información que recibimos por los sentidos llega al cerebro que a su vez procesa toda esa información reaccionando, consciente o inconscientemente, a esos mensajes. Si olemos humo en casa nos sobresaltamos y el pulso se nos acelera.

Sin duda, el sentido de la vista es uno de los más importantes a tener en cuenta y nos puede ayudar mucho a asegurar la venta.  

Desde este punto de vista nos podemos plantear si el cliente se puede sentir atraído por lo que ve, tanto si se trata de una venta personal como on-line ya que en ambos casos el cliente tiene delante a la persona o la herramienta que representa a la empresa, producto o servicio.

Podemos ver si el entorno está ordenado, si está limpio, si los colores transmiten sensaciones positivas, si el diseño y las imágenes están cuidadas y son atractivas. Si hay armonía visual.

Es especialmente importante cuidar la imagen de marca ya que, de alguna manera, estamos plasmando nuestra esencia en una imagen que es transmitida al cerebro por el sentido de la vista. 

También podemos evaluar el entorno desde el oído ya que el sentido del oído es esencial también. Al oído llega información constantemente ya que no hay manera de cerrar el oído y dejar de escuchar a no ser que lo tapemos.

Cuidaremos la voz con la que hablamos al cliente. Una voz firme pero suave con un volumen adecuado y una entonación que enfatice las palabras importantes.

Un mensaje pausado que permita al cliente procesar la información a medida que transcurre la conversación. Unas pausas en el momento oportuno favorecen también esta sintonía. 

Es importante tener una conversación con el cliente donde a través de preguntas nos acerquemos a lo que el cliente busca, huyendo de la venta monologuista.

Reformular las ideas importantes sin hacerse reiterativo favorece los mensajes orales y a conectar con el cliente.

Cuidar, filtrar y eliminar si fuera necesario los sonidos que llegan al cliente alrededor de nosotros también debe ser tenido en cuenta: ruidos de fondo, música, tráfico, radios, televisiones o cualquier otro sonido que pueda favorecer o entorpecer la comunicación y, como consecuencia, esa venta. Por eso es tan importante mantener el teléfono móvil en silencio ya que puede ser un gran distractor. 



Para favorecer la atención al cliente, y la venta, desde el punto de vista auditivo es recomendable atender al cliente en un espacio apropiado. Hay empresas, como tiendas de ropa joven, que hacen uso de la música para condicionar al cliente. Por el contrario, otras prefieren un entorno más silencioso, reservado y privado para proteger la intimidad del cliente.

En cuanto al sentido del olfato, sabemos que ha sido objeto de estudio por la fuerte influencia que tiene en nosotros y hay una auténtica industria detrás de los aromas. Un olor es un ancla que nos transporta en el espacio y en tiempo. Este experimento de Dunkin Donuts es un buen e interesante ejemplo.

Sin llegar a la sofisticación de Donkin Donuts podemos ver si el lugar se encuentra ventilado, si la calidad del aire es buena o si podemos utilizar un ambientador que estimule el cerebro del cliente a través de la nariz.

En el sentido del olfato juega un papel esencial la higiene personal de las personas responsables de las ventas y el uso de perfumes. Aunque es un aspecto muy personal afecta a la relación con los clientes y la empresa lo debe tener presente, especialmente en trabajos que requieren esfuerzo físico como puede ser repartidores o comerciales que dedican mucho tiempo a viajar y visitar clientes. 

El sentido del gusto puede tener un papel crucial sobre todo en algunos sectores, como puede ser la restauración y alimentación.

En un entorno de oficina quizá se pueda estudiar la posibilidad de invitar al cliente a tomar un café o un refresco. También quizá ofrecer caramelos de diferentes sabores para que el cliente encuentre el que le estimula. Buscar un sabor que se identifique con la marca y potenciarlo entre los clientes puede ser una manera de aprovechar la influencia que el sentido del gusto puede tener en el cliente.

Por último podemos estudiar cómo llegar al cliente a través del tacto. La idea sería permitirle tocar de alguna forma el producto o servicio que queremos vender. En el caso de un servicio puede ser más difícil pero puede haber maneras ingeniosas de llevarlo a la práctica. En mi caso, que vendemos cursos de idiomas, quizá mostrarle y dejarle tocar el libro de texto que utilizaría si comprara ese curso sería una forma de integrar el sentido del tacto en la compra además del sentido de la vista.

Los sentidos son tan importantes a la hora de desarrollar la labor comercial que se habla de marketing sensorial. 

3. La venta racional

Nuestra tercera venta será la venta racional, es decir, la que empujará al cliente a realizar la compra llevado por la razón. 

Me da la impresión que tradicionalmente ésta ha sido la estrategia más desarrollada y donde ha recaído la responsabilidad de la venta. Hoy en día hay evidencia suficiente que indica que sólo con el razonamiento no conquistaremos al cliente fácilmente. Eso no quiere decir que no sea importante y no debamos prestarle atención pero esta venta racional será mucho más fácil si la trabajamos de forma integrada con la venta emocional y la sensorial. La pregunta clave sería ¿cómo potenciar la venta desde la razón?

Para ello podemos exponer argumentos coherentes y convincentes, señalar las ventajas competitivas de nuestro producto o servicio, las garantías que ofrecemos, es decir, hacer que el cliente confíe en lo que le ofrecemos desde un punto de vista objetivo y se sienta seguro de su compra. Con la venta racional queremos que el cliente pueda explicar a las personas de su entorno las razones por las que ha realizado esta compra. Hay que tener cuidado porque la lógica y la razón puede ser diferente para cada persona.

Si conseguimos conquistar al cliente en el plano emocional, sensorial y racional las posibilidades de venta serán mayores. 

Resumen

¿Cómo potenciar la venta desde las emociones?

¿Cómo potenciar la venta desde los sentidos?

¿Cómo potenciar la venta desde la razón?

Este triple planteamiento nos abre las puertas a la creatividad y a integrar en nuestros equipos a personas de perfiles diferentes:  personas más sensibles, personas más detallistas y personas más analíticas. Las personas nos movemos en estos tres planos: todos sentimos, todos nos comunicamos con el mundo por los sentidos y todos  razonamos, por lo que todas las personas que integran la empresa tienen algo que aportar. 

Incoherencia empresarial

¿Cómo es posible que una empresa multinacional como Apple se presente así ante el consumidor?:

En esta entrada reflexiono sobre mi experiencia con Apple a través de su tienda Goldenmac, irónicamente descrita como "un mundo de servicios". Esta reflexión me ayuda a gestionar mi propia empresa.

En los últimos 2 años he visitado la tienda Goldenmac en varias ocasiones y en todas he salido muy decepcionado por el servicio que he recibido. No he tenido ningún problema con el producto en sí pero sí con la atención al cliente. La última visita fue ayer cuando compré un iPhone 6S con funda y protector de pantalla rígido. Menciono lo que compré para indicar que el gasto fue, cuanto menos, considerable.

Cuando comenté al vendedor que tenía un iPhone 4, que quería comprar un iPhone 6S y que me gustaría saber cuáles eran las diferencias más importantes entre los 2 modelos su reacción fue de apatía. Enumeró una serie de características sin ningún tipo de explicación: la batería, la cámara, el tamaño… Una vez en casa, cuando fui a cambiar la tarjeta SIM de mi iPhone 4 al nuevo 6 vi que no servía, la nueva tenía que ser más pequeña. Tuve que ir a una oficina Movistar a comprar una tarjeta nueva. ¿No me podía haber dado algo de información el dependiente de Goldenmac puesto que le mostré mi iPhone 4? Esta actitud de desinterés se ha repetido siempre que he visitado este establecimiento. Esta misma situación la he vivido en Estados Unidos al acompañar a una mujer a hacer exactamente el mismo cambio de teléfono. La diferencia es que ella salió con su nuevo teléfono operativo después de dedicar el dependiente más de 30 minutos a acompañar a esta mujer en este proceso de cambio. 

Ayer yo tenía claro que quería cambiar de teléfono pero desde luego  mi decisión no se basó en la atención recibida ni en el entusiasmo mostrado por parte del vendedor. Posiblemente el mayor error por mi parte fue comprar el teléfono en este establecimiento. Pero al margen de esto, mi mensaje es que en España es fácil ver este tipo de incoherencia entre la imagen de marca de una empresa y la realidad que el consumidor recibe. ¿Cómo es posible que una empresa que invierte millones de dólares en investigación, desarrollo tecnológico, estudios de mercado, internacionalización , en definitiva, en ser la empresa líder en tecnología a nivel mundial cuide tan poco ese breve momento en el que la empresa tiene delante de ella a la persona que va a comprar su producto?  Increíble pero cierto.

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Aquí quiero poner la responsabilidad final en la empresa y me cuestiono el protocolo de contratación que siguen, la formación que dan a sus empleados, el control de calidad que tienen, si miden el nivel de satisfacción del cliente o si les importa algo el consumidor. 

Esta incoherencia entre la imagen de marca y la realidad se hace visible en algunas empresas y organizaciones cuando el consumidor tiene contacto  directo con la empresa a través de sus vendedores, comerciales, operadores telefónicos, representantes o cualquier otra persona que tenga contacto directo con el consumidor final.

  

Las empresas debaten y toman grandes decisiones sobre su estrategia, sus objetivos a corto, medio y largo, sobre sus planes de acción para conseguir dichos objetivos y lo que es muy importante: su cultura empresarial. Estas conversaciones suelen tener lugar entre las personas que dirigen la empresa, las cuales suelen estar muy involucradas y concienciadas, pero ¿llegan al resto de las personas que integran la empresa? Creo que muchas veces la respuesta es no. Que llegue al resto de las personas no significa que se mande una circular informando de las decisiones tomadas o de la estrategia de la empresa. Se trata de contar con todas las personas que forman la empresa,  hacerles partícipes e involucrarlas en el proyecto. Para ello estas personas tendrán que saber qué espera la empresa de ellas y qué objetivos deben alcanzar para ayudar a su vez a que la empresa consiga sus objetivos. Todo un reto para los que dirigen la empresa en quien creo que recae esta responsabilidad. 

Por poner algunos ejemplos podemos pensar en si hay coherencia entre las compañías aéreas y sus auxiliares de vuelo, entre los bancos y la persona que atiende en caja, entre compañías de seguros y el comercial, entre el sistema de salud y el médico, entre el gran almacén y el dependiente, entre instituciones educativas y sus profesores. ¡Instituciones educativas y sus profesores! Este es mi caso y recientemente hemos tratado este tema: "Debemos asegurarnos que las personas que tienen contacto con los clientes, los profesores, son una continuación fiel de la estrategia empresarial". Para ello hay que hacerlos más partícipes en la gestión de la empresa.

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Mi conclusión es que es fácil que las empresas dediquemos mucho tiempo, trabajo, dinero y esfuerzo a diseñar un modelo que no llega al consumidor final por falta de coherencia entre la estrategia y la actuación por parte de los diferentes grupos y personas que forman la empresa. ¿Es posible que pase en tu empresa? ¿En la mía?