Incoherencia empresarial

¿Cómo es posible que una empresa multinacional como Apple se presente así ante el consumidor?:

En esta entrada reflexiono sobre mi experiencia con Apple a través de su tienda Goldenmac, irónicamente descrita como "un mundo de servicios". Esta reflexión me ayuda a gestionar mi propia empresa.

En los últimos 2 años he visitado la tienda Goldenmac en varias ocasiones y en todas he salido muy decepcionado por el servicio que he recibido. No he tenido ningún problema con el producto en sí pero sí con la atención al cliente. La última visita fue ayer cuando compré un iPhone 6S con funda y protector de pantalla rígido. Menciono lo que compré para indicar que el gasto fue, cuanto menos, considerable.

Cuando comenté al vendedor que tenía un iPhone 4, que quería comprar un iPhone 6S y que me gustaría saber cuáles eran las diferencias más importantes entre los 2 modelos su reacción fue de apatía. Enumeró una serie de características sin ningún tipo de explicación: la batería, la cámara, el tamaño… Una vez en casa, cuando fui a cambiar la tarjeta SIM de mi iPhone 4 al nuevo 6 vi que no servía, la nueva tenía que ser más pequeña. Tuve que ir a una oficina Movistar a comprar una tarjeta nueva. ¿No me podía haber dado algo de información el dependiente de Goldenmac puesto que le mostré mi iPhone 4? Esta actitud de desinterés se ha repetido siempre que he visitado este establecimiento. Esta misma situación la he vivido en Estados Unidos al acompañar a una mujer a hacer exactamente el mismo cambio de teléfono. La diferencia es que ella salió con su nuevo teléfono operativo después de dedicar el dependiente más de 30 minutos a acompañar a esta mujer en este proceso de cambio. 

Ayer yo tenía claro que quería cambiar de teléfono pero desde luego  mi decisión no se basó en la atención recibida ni en el entusiasmo mostrado por parte del vendedor. Posiblemente el mayor error por mi parte fue comprar el teléfono en este establecimiento. Pero al margen de esto, mi mensaje es que en España es fácil ver este tipo de incoherencia entre la imagen de marca de una empresa y la realidad que el consumidor recibe. ¿Cómo es posible que una empresa que invierte millones de dólares en investigación, desarrollo tecnológico, estudios de mercado, internacionalización , en definitiva, en ser la empresa líder en tecnología a nivel mundial cuide tan poco ese breve momento en el que la empresa tiene delante de ella a la persona que va a comprar su producto?  Increíble pero cierto.

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Aquí quiero poner la responsabilidad final en la empresa y me cuestiono el protocolo de contratación que siguen, la formación que dan a sus empleados, el control de calidad que tienen, si miden el nivel de satisfacción del cliente o si les importa algo el consumidor. 

Esta incoherencia entre la imagen de marca y la realidad se hace visible en algunas empresas y organizaciones cuando el consumidor tiene contacto  directo con la empresa a través de sus vendedores, comerciales, operadores telefónicos, representantes o cualquier otra persona que tenga contacto directo con el consumidor final.

  

Las empresas debaten y toman grandes decisiones sobre su estrategia, sus objetivos a corto, medio y largo, sobre sus planes de acción para conseguir dichos objetivos y lo que es muy importante: su cultura empresarial. Estas conversaciones suelen tener lugar entre las personas que dirigen la empresa, las cuales suelen estar muy involucradas y concienciadas, pero ¿llegan al resto de las personas que integran la empresa? Creo que muchas veces la respuesta es no. Que llegue al resto de las personas no significa que se mande una circular informando de las decisiones tomadas o de la estrategia de la empresa. Se trata de contar con todas las personas que forman la empresa,  hacerles partícipes e involucrarlas en el proyecto. Para ello estas personas tendrán que saber qué espera la empresa de ellas y qué objetivos deben alcanzar para ayudar a su vez a que la empresa consiga sus objetivos. Todo un reto para los que dirigen la empresa en quien creo que recae esta responsabilidad. 

Por poner algunos ejemplos podemos pensar en si hay coherencia entre las compañías aéreas y sus auxiliares de vuelo, entre los bancos y la persona que atiende en caja, entre compañías de seguros y el comercial, entre el sistema de salud y el médico, entre el gran almacén y el dependiente, entre instituciones educativas y sus profesores. ¡Instituciones educativas y sus profesores! Este es mi caso y recientemente hemos tratado este tema: "Debemos asegurarnos que las personas que tienen contacto con los clientes, los profesores, son una continuación fiel de la estrategia empresarial". Para ello hay que hacerlos más partícipes en la gestión de la empresa.

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Mi conclusión es que es fácil que las empresas dediquemos mucho tiempo, trabajo, dinero y esfuerzo a diseñar un modelo que no llega al consumidor final por falta de coherencia entre la estrategia y la actuación por parte de los diferentes grupos y personas que forman la empresa. ¿Es posible que pase en tu empresa? ¿En la mía?