La triple venta para conquistar al cliente.

Una de las consecuencias de la crisis es que las empresas prestamos más atención al consumidor y hacemos un mayor esfuerzo por captar más clientes lo cual nos hace ser más conscientes de este proceso y desarrollar nuevas estrategias. En esta entrada me voy a centrar en la atención al cliente, cuando tenemos al cliente delante de nosotros.

Tradicionalmente las ventas se llevaban a cabo por mensajes convincentes sobre las ventajas del producto o servicio en cuestión. Sin embargo, hoy en día ese estrategia no será suficiente debido, en gran medida, a la enorme cantidad de información de que ya dispone el cliente y de la sofisticación de los mercados. 

Reflexionando sobre el proceso de venta, protocolos, atención al cliente y otros temas que rodean la labor comercial de mi empresa he identificado tres niveles a los que dirigir la venta:

• La venta emocional
• La venta sensorial
• La venta racional

1. La venta emocional

Las personas somos seres emocionales y, en gran medida, las emociones marcan nuestras vidas, lo que somos, lo que hacemos, con quien nos juntamos, lo que compramos. Hay estudios que aseguran que las compras se realizan guiadas por las emociones en un porcentaje de hasta un 80%. La rutina también juega un papel muy importante. La primera pregunta clave será: ¿qué  estrategias tenemos para conquistar a nuestro cliente potencial a través de las emociones?

Dentro de esta estrategia podemos estudiar cómo personalizar la venta para que el cliente se sienta importante, que se sienta valorado. Que se sienta único. Este es un objetivo ambicioso que marca una línea de trabajo que nos ayudará a desarrollar protocolos y actuaciones más sofisticados. 

Podemos dirigirnos al cliente por su nombre lo que significa que, de alguna forma no intrusiva, debemos conseguir esa información: Mi nombre es .... ¿te importaría decirme tu nombre?

Un lenguaje elaborado será esencial para conseguir esta meta ya que tendrá que estar dirigido a ese cliente en particular y no a todos en general. Gracias a Itínera, y más concretamente a Belén Laguna, soy más consciente de la importancia de las palabras llave, palabras cargadas de emociones: éxito, lograr, superar, confiar, explorar, participar...  También debemos cuidar las preguntas e intentar hacer preguntas abiertas en vez de preguntas cerradas cuya respuesta es sí o no. No es lo mismo preguntar "¿Te parece bien?" que invita a un "sí" o "no" que "¿Qué te parece?" que invita que nos dé su opinión de forma más precisa y elaborada. 

Personalizaremos nuestro mensaje haciendo ver al cliente que nuestra conversación no será la misma que tendremos con el siguiente cliente. Para ello, podemos hacer referencia a su experiencia personal, a las razones que le hacen comprar ese producto o servicio, hacer que sea  él el centro de la conversación y nosotros los que giramos a su alrededor.

Activaremos la escucha y reaccionaremos con comentarios a los mensajes que nos envíe. Por ejemplo, haremos preguntas para indagar más en lo que nos quiere comunicar, y mostraremos interés por lo que nos dice. Mantendremos una conversación personal en el plano y contexto comercial.

Y no olvidemos el poder de la sonrisa; una sonrisa sincera es media venta.

El marketing ha evolucionado mucho en el terreno de las emociones hasta el punto de hablarse de marketing emocional y neuromarketing. 

2. La venta sensorial

Por otro lado, las personas estamos en contacto con el mundo a través de los sentidos: lo que vemos, oímos, olemos, tocamos y saboreamos es parte de nuestro ser y nos influye, modifica y condiciona. En este terreno también se ha avanzado mucho desde el punto de vista del marketing. La segunda pregunta clave es ¿cómo potenciar la venta a través de los sentidos? 

Tenemos que tener en cuenta que toda la información que recibimos por los sentidos llega al cerebro que a su vez procesa toda esa información reaccionando, consciente o inconscientemente, a esos mensajes. Si olemos humo en casa nos sobresaltamos y el pulso se nos acelera.

Sin duda, el sentido de la vista es uno de los más importantes a tener en cuenta y nos puede ayudar mucho a asegurar la venta.  

Desde este punto de vista nos podemos plantear si el cliente se puede sentir atraído por lo que ve, tanto si se trata de una venta personal como on-line ya que en ambos casos el cliente tiene delante a la persona o la herramienta que representa a la empresa, producto o servicio.

Podemos ver si el entorno está ordenado, si está limpio, si los colores transmiten sensaciones positivas, si el diseño y las imágenes están cuidadas y son atractivas. Si hay armonía visual.

Es especialmente importante cuidar la imagen de marca ya que, de alguna manera, estamos plasmando nuestra esencia en una imagen que es transmitida al cerebro por el sentido de la vista. 

También podemos evaluar el entorno desde el oído ya que el sentido del oído es esencial también. Al oído llega información constantemente ya que no hay manera de cerrar el oído y dejar de escuchar a no ser que lo tapemos.

Cuidaremos la voz con la que hablamos al cliente. Una voz firme pero suave con un volumen adecuado y una entonación que enfatice las palabras importantes.

Un mensaje pausado que permita al cliente procesar la información a medida que transcurre la conversación. Unas pausas en el momento oportuno favorecen también esta sintonía. 

Es importante tener una conversación con el cliente donde a través de preguntas nos acerquemos a lo que el cliente busca, huyendo de la venta monologuista.

Reformular las ideas importantes sin hacerse reiterativo favorece los mensajes orales y a conectar con el cliente.

Cuidar, filtrar y eliminar si fuera necesario los sonidos que llegan al cliente alrededor de nosotros también debe ser tenido en cuenta: ruidos de fondo, música, tráfico, radios, televisiones o cualquier otro sonido que pueda favorecer o entorpecer la comunicación y, como consecuencia, esa venta. Por eso es tan importante mantener el teléfono móvil en silencio ya que puede ser un gran distractor. 



Para favorecer la atención al cliente, y la venta, desde el punto de vista auditivo es recomendable atender al cliente en un espacio apropiado. Hay empresas, como tiendas de ropa joven, que hacen uso de la música para condicionar al cliente. Por el contrario, otras prefieren un entorno más silencioso, reservado y privado para proteger la intimidad del cliente.

En cuanto al sentido del olfato, sabemos que ha sido objeto de estudio por la fuerte influencia que tiene en nosotros y hay una auténtica industria detrás de los aromas. Un olor es un ancla que nos transporta en el espacio y en tiempo. Este experimento de Dunkin Donuts es un buen e interesante ejemplo.

Sin llegar a la sofisticación de Donkin Donuts podemos ver si el lugar se encuentra ventilado, si la calidad del aire es buena o si podemos utilizar un ambientador que estimule el cerebro del cliente a través de la nariz.

En el sentido del olfato juega un papel esencial la higiene personal de las personas responsables de las ventas y el uso de perfumes. Aunque es un aspecto muy personal afecta a la relación con los clientes y la empresa lo debe tener presente, especialmente en trabajos que requieren esfuerzo físico como puede ser repartidores o comerciales que dedican mucho tiempo a viajar y visitar clientes. 

El sentido del gusto puede tener un papel crucial sobre todo en algunos sectores, como puede ser la restauración y alimentación.

En un entorno de oficina quizá se pueda estudiar la posibilidad de invitar al cliente a tomar un café o un refresco. También quizá ofrecer caramelos de diferentes sabores para que el cliente encuentre el que le estimula. Buscar un sabor que se identifique con la marca y potenciarlo entre los clientes puede ser una manera de aprovechar la influencia que el sentido del gusto puede tener en el cliente.

Por último podemos estudiar cómo llegar al cliente a través del tacto. La idea sería permitirle tocar de alguna forma el producto o servicio que queremos vender. En el caso de un servicio puede ser más difícil pero puede haber maneras ingeniosas de llevarlo a la práctica. En mi caso, que vendemos cursos de idiomas, quizá mostrarle y dejarle tocar el libro de texto que utilizaría si comprara ese curso sería una forma de integrar el sentido del tacto en la compra además del sentido de la vista.

Los sentidos son tan importantes a la hora de desarrollar la labor comercial que se habla de marketing sensorial. 

3. La venta racional

Nuestra tercera venta será la venta racional, es decir, la que empujará al cliente a realizar la compra llevado por la razón. 

Me da la impresión que tradicionalmente ésta ha sido la estrategia más desarrollada y donde ha recaído la responsabilidad de la venta. Hoy en día hay evidencia suficiente que indica que sólo con el razonamiento no conquistaremos al cliente fácilmente. Eso no quiere decir que no sea importante y no debamos prestarle atención pero esta venta racional será mucho más fácil si la trabajamos de forma integrada con la venta emocional y la sensorial. La pregunta clave sería ¿cómo potenciar la venta desde la razón?

Para ello podemos exponer argumentos coherentes y convincentes, señalar las ventajas competitivas de nuestro producto o servicio, las garantías que ofrecemos, es decir, hacer que el cliente confíe en lo que le ofrecemos desde un punto de vista objetivo y se sienta seguro de su compra. Con la venta racional queremos que el cliente pueda explicar a las personas de su entorno las razones por las que ha realizado esta compra. Hay que tener cuidado porque la lógica y la razón puede ser diferente para cada persona.

Si conseguimos conquistar al cliente en el plano emocional, sensorial y racional las posibilidades de venta serán mayores. 

Resumen

¿Cómo potenciar la venta desde las emociones?

¿Cómo potenciar la venta desde los sentidos?

¿Cómo potenciar la venta desde la razón?

Este triple planteamiento nos abre las puertas a la creatividad y a integrar en nuestros equipos a personas de perfiles diferentes:  personas más sensibles, personas más detallistas y personas más analíticas. Las personas nos movemos en estos tres planos: todos sentimos, todos nos comunicamos con el mundo por los sentidos y todos  razonamos, por lo que todas las personas que integran la empresa tienen algo que aportar. 

Incoherencia empresarial

¿Cómo es posible que una empresa multinacional como Apple se presente así ante el consumidor?:

En esta entrada reflexiono sobre mi experiencia con Apple a través de su tienda Goldenmac, irónicamente descrita como "un mundo de servicios". Esta reflexión me ayuda a gestionar mi propia empresa.

En los últimos 2 años he visitado la tienda Goldenmac en varias ocasiones y en todas he salido muy decepcionado por el servicio que he recibido. No he tenido ningún problema con el producto en sí pero sí con la atención al cliente. La última visita fue ayer cuando compré un iPhone 6S con funda y protector de pantalla rígido. Menciono lo que compré para indicar que el gasto fue, cuanto menos, considerable.

Cuando comenté al vendedor que tenía un iPhone 4, que quería comprar un iPhone 6S y que me gustaría saber cuáles eran las diferencias más importantes entre los 2 modelos su reacción fue de apatía. Enumeró una serie de características sin ningún tipo de explicación: la batería, la cámara, el tamaño… Una vez en casa, cuando fui a cambiar la tarjeta SIM de mi iPhone 4 al nuevo 6 vi que no servía, la nueva tenía que ser más pequeña. Tuve que ir a una oficina Movistar a comprar una tarjeta nueva. ¿No me podía haber dado algo de información el dependiente de Goldenmac puesto que le mostré mi iPhone 4? Esta actitud de desinterés se ha repetido siempre que he visitado este establecimiento. Esta misma situación la he vivido en Estados Unidos al acompañar a una mujer a hacer exactamente el mismo cambio de teléfono. La diferencia es que ella salió con su nuevo teléfono operativo después de dedicar el dependiente más de 30 minutos a acompañar a esta mujer en este proceso de cambio. 

Ayer yo tenía claro que quería cambiar de teléfono pero desde luego  mi decisión no se basó en la atención recibida ni en el entusiasmo mostrado por parte del vendedor. Posiblemente el mayor error por mi parte fue comprar el teléfono en este establecimiento. Pero al margen de esto, mi mensaje es que en España es fácil ver este tipo de incoherencia entre la imagen de marca de una empresa y la realidad que el consumidor recibe. ¿Cómo es posible que una empresa que invierte millones de dólares en investigación, desarrollo tecnológico, estudios de mercado, internacionalización , en definitiva, en ser la empresa líder en tecnología a nivel mundial cuide tan poco ese breve momento en el que la empresa tiene delante de ella a la persona que va a comprar su producto?  Increíble pero cierto.

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Aquí quiero poner la responsabilidad final en la empresa y me cuestiono el protocolo de contratación que siguen, la formación que dan a sus empleados, el control de calidad que tienen, si miden el nivel de satisfacción del cliente o si les importa algo el consumidor. 

Esta incoherencia entre la imagen de marca y la realidad se hace visible en algunas empresas y organizaciones cuando el consumidor tiene contacto  directo con la empresa a través de sus vendedores, comerciales, operadores telefónicos, representantes o cualquier otra persona que tenga contacto directo con el consumidor final.

  

Las empresas debaten y toman grandes decisiones sobre su estrategia, sus objetivos a corto, medio y largo, sobre sus planes de acción para conseguir dichos objetivos y lo que es muy importante: su cultura empresarial. Estas conversaciones suelen tener lugar entre las personas que dirigen la empresa, las cuales suelen estar muy involucradas y concienciadas, pero ¿llegan al resto de las personas que integran la empresa? Creo que muchas veces la respuesta es no. Que llegue al resto de las personas no significa que se mande una circular informando de las decisiones tomadas o de la estrategia de la empresa. Se trata de contar con todas las personas que forman la empresa,  hacerles partícipes e involucrarlas en el proyecto. Para ello estas personas tendrán que saber qué espera la empresa de ellas y qué objetivos deben alcanzar para ayudar a su vez a que la empresa consiga sus objetivos. Todo un reto para los que dirigen la empresa en quien creo que recae esta responsabilidad. 

Por poner algunos ejemplos podemos pensar en si hay coherencia entre las compañías aéreas y sus auxiliares de vuelo, entre los bancos y la persona que atiende en caja, entre compañías de seguros y el comercial, entre el sistema de salud y el médico, entre el gran almacén y el dependiente, entre instituciones educativas y sus profesores. ¡Instituciones educativas y sus profesores! Este es mi caso y recientemente hemos tratado este tema: "Debemos asegurarnos que las personas que tienen contacto con los clientes, los profesores, son una continuación fiel de la estrategia empresarial". Para ello hay que hacerlos más partícipes en la gestión de la empresa.

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Mi conclusión es que es fácil que las empresas dediquemos mucho tiempo, trabajo, dinero y esfuerzo a diseñar un modelo que no llega al consumidor final por falta de coherencia entre la estrategia y la actuación por parte de los diferentes grupos y personas que forman la empresa. ¿Es posible que pase en tu empresa? ¿En la mía?

Equipo en 8 palabras

(Dedico esta entrada a Itínera, responsables del módulo de Liderazgo y Gestión de personas del MBA que estoy realizando en la EOI de Sevilla). 

¿Queremos ser grupo o equipo?

 

Habrá empresas que prefieran tener grupos de trabajo por la implicación que supone ser un equipo. Para trabajar de manera eficaz y obtener el máximo rendimiento ser un equipo debe ser el objetivo de cualquier empresa aunque el cambio más importante no será la productividad o eficacia sino la experiencia personal que conlleva.

Antes de empezar a hablar de equipo hay que hablar de individuos. La palabra clave en esta fase inicial es exploración. Un primer paso en este sentido será conocerse uno mismo y ser consciente de nuestras fortalezas y áreas de desarrollo. A continuación conocer fortalezas y áreas de desarrollo de cada uno de nuestros compañeros de equipo. A partir de ahí identificar y potenciar fortalezas comunes e identificar y minimizar fortalezas ausentes en el grupo. Un aspecto muy interesante del trabajo en equipo puede ser estudiar maneras de apoyo muto de forma que desarrollemos nuestras áreas de mejora con la ayuda de nuestros compañeros. Una actitud abierta al cambio y a la crítica constructiva son esenciales para favorecer este proceso de enseñanza mutua.  Alinear el crecimiento personal y grupal parece esencial para formar un equipo vivo: yo crezco y con mi crecimiento crece el equipo. Al mismo tiempo ayudo a los demás a crecer y ellos me ayudan a mí.

Después de la fase de exploración viene la fase de aceptación. Aceptación por parte de todos los miembros del equipo hacia el resto de los compañeros. Aquí estamos hablando de aceptar el comportamiento de las otras personas sin meternos en los motivos más profundos y personales origen de dicho comportamientos. Sin esta aceptación es muy posible que haya fricción y las relaciones se deterioren impidiendo llegar a la siguiente palabra clave.

Con la fase de exploración y aceptación de los diferentes comportamientos tenemos medio trabajo hecho.  Ahora  nos resultará más fácil saber  qué potencial tiene el equipo y qué obstáculos puede encontrar pero, lo que es más importante, nos ayudará a sentirnos más unidos. La palabra clave aquí es cohesión. Aceptar a los demás nos hará sentirnos más unidos, sentiremos la necesidad de trabajar juntos para entre todos llegar más lejos y cumplir los objetivos.

Una vez llegado a ese punto de cohesión se necesita un marco en el que trabajar. Se puede llamar código de conducta, conjunto de normas, decálogo o reglamento. Lo importante es tener claro cuáles serán las pautas a seguir por todos los miembros del equipo. Aquí la palabra clave es compromiso. No se trata de que todos los miembros hagan lo mismo sino de que todos asumamos las pautas establecidas. Habrá diferentes roles y tareas y cada uno asumirá diferentes responsabilidades dentro del equipo. Si algún miembro del equipo rompe este compromiso repercutirá no solo en el resultado del trabajo sino también en las relaciones personales. A su vez, un deterioro en las relaciones personales tendrá consecuencias negativas en los resultados del trabajo que a su vez repercutirá de nuevo en las relaciones personales poniendo en peligro al propio equipo.

Un equipo donde los miembros se complementan, se aceptan y trabajan de forma cohesionada dentro de un marco de trabajo necesitará mantener ese nivel de actividad a lo largo del tiempo. La palabra clave aquí es constancia. Es fácil en este punto perder el nivel de energía y de cohesión y dejar que el ritmo de trabajo disminuya con un resultado negativo en la eficacia y productividad del equipo. Para mantener esa constancia habrá que programar descansos y fases de mayor y menor actividad para que seamos nosotros los que controlemos estos niveles de energía y no dejar que la energía nos lleve hasta que se termine. Para alimentar esta energía ponerse objetivos a corto plazo puede ser una opción pero, sobre todo, apoyarse los unos a los otros cuando la carga de trabajo o falta de tiempo nos pueda superar.

Un equipo trabajando de forma eficaz y constante necesita momentos de reflexión que le permita evaluar los logros obtenidos. La palabra clave es evaluación. Estas auto-evaluaciones deberán ser periódicas y estarán implicados todos los miembros del equipo. Además del progreso realizado y el logro de objetivos interesa evaluar el marco de trabajo, la salud de las relaciones personales y cualquier otro aspecto que se crea conveniente.

Como consecuencia de esta evaluación los miembros del equipo pueden proponer mejoras a tener en cuenta así como introducir nuevas pautas de trabajo o la posible eliminación de algunas de ellas en caso de ser ineficaces. Con todo ello se puede diseñar un plan de mejora que estará formado por un conjunto de acciones a llevar a cabo. La palabra clave es mejora.

En este momento de mejora llega el momento de hacer un alto en el camino y disfrutar de ese trayecto realizado. La palabra clave ahora es celebración. Todos necesitamos un momento de disfrute que nos haga sentir el placer del trabajo bien hecho. Si esos momentos los compartimos con las personas implicadas el disfrute será aún mayor. A partir de ahí seguiremos nuestro trabajo en equipo.

En resumen:

• Exploración
• Aceptación
• Cohesión
• Compromiso
• Constancia
• Evaluación
• Mejora
• Celebración

El cambio en los demás parte de nosotros mismos

Después de unas semanas trabajando en Habilidades de Liderazgo dentro del EMBA de la EOI me dispongo a hacer algunas reflexiones sobre uno de los temas que más me ha interesado:  el crecimiento personal y las relaciones humanas. No es mi intención valorar la parte técnica de este proceso sino señalar las conclusiones que he podido sacar hasta este momento de forma sencilla.

Primero yo y luego los demás a veces no es egoísta. Uno de los aspectos más importantes que he sacado es la importancia de conocernos a nosotros mismos. Este es el punto de partida que nos ayudará después a evaluar nuestras relaciones con los demás. Todos tenemos una idea más o menos clara de cómo somos pero realizar diferentes tests y ejercicios me ha ayudado a identificar aspectos de mi comportamiento más concretos. Los tests MBTI y FIRO-B así como el Residencial en Jerez de la Frontera y la tarea de identidad pública han puesto en evidencia rasgos de mi comportamiento que, aunque sabía que tenía, no era consciente de hasta qué punto influyen en mis relaciones con las personas que me rodean. Estos ejercicios acompañados de las tareas que nos han propuesto me han ayudado a reflexionar y sacar conclusiones claras sobre mis fortalezas y áreas de desarrollo.

Por otro lado, ha sido muy esclarecedor identificar diferentes perfiles comunes según nuestros comportamientos. A medida que íbamos viendo diferentes perfiles fui capaz de poner caras y nombres a cada uno de ellos. Este ejercicio me ayudó mucho a identificar mejor los comportamientos de las personas con las que trabajo. Me di cuenta de la diversidad de perfiles que tengo a mi alrededor y la gran cantidad de factores que influyen en cada uno de estos perfiles. En ese momento fui consciente del reto que supone mantener relaciones fluidas y trabajar de forma eficaz con todas las diferentes personas. Aunque no creo que sea posible hablar en términos absolutos sí parece correcto hablar de generalidades en nuestro comportamiento.

Después de conocer mejor mi propio comportamiento así como el de las personas que me rodean, es relativamente fácil identificar factores que nos ayudan a trabajar juntos y factores que pueden entorpecer esa relación. Aquí es donde tenemos la oportunidad de modificar nuestro comportamiento con el fin de superar esas barreras que nos impiden conectar con el resto de las personas del equipo. Es un trabajo que requiere esfuerzo ya que cambiar el comportamiento que lleva años siendo parte de nosotros mismos no es tarea fácil, pero no es imposible.  

Para ello puede ayudar centrarse en un cambio que pensemos que podemos realizar relativamente fácil y que, al mismo tiempo, nos puede aportar un beneficio sustancial. Es mejor empezar con un éxito que con un fracaso. A la hora de plantearnos un cambio nos ayudará tener un plan de acción que nos guíe. El plan de acción puede recoger pequeñas acciones muy concretas que podamos llevar a cabo sin mucha dificultad. La suma de esas acciones se traducirá en un cambio notable para nosotros mismos y los demás. El plan de acción nos ayudará a auto-evaluarnos y hacer las correcciones que creamos necesarias.

Hasta ahora hemos visto como yo puedo cambiar mi comportamiento pero ¿qué ocurre si las personas con las que trabajamos no pasan por el mismo proceso de auto-conocimiento y reflexión? Lo ideal sería que todas las personas del equipo hagan el mismo proceso de forma que los cambios se produzcan paralelamente en todos los miembros o, por lo menos, sean conscientes del trabajo realizado. Aunque no sea así, creo que las personas notarán un cambio de comportamiento que agradecerán ya que ayudará a mejorar las relaciones y muy posiblemente de alguna forma imiten esos cambios y trabajen en la misma línea.

Esta forma de ver nuestras relaciones con los demás nos ayudará a desarrollar una capacidad de conexión que llegará a ser parte de nuestro comportamiento y, por lo tanto, se producirá de forma natural.

• Conocerse a uno mismo.
• Conocer a los demás.
• Valorar factores favorables y posibles obstáculos.
• Centrarse en un cambio y diseñar un plan de acción para obtener el éxito.
• Observar cambios de comportamiento en las otras personas.
• Seguir con pequeños planes de acción hasta que esa facilidad de conectar con los demás sea algo natural.